Каждый третий офлайн-бренд одежды в России закончил 2025 год в минусе - и это уже не случайность
Российский рынок одежды входит в полосу структурного кризиса. По итогам 2025 года убыточными оказались 34% офлайн-брендов массового сегмента и 40% премиальных марок. Для сравнения: в 2022-м эти цифры составляли 18% и 22%. Рынок не просто просел - он изменился.
Убытки везде, но причины разные
«Твое» нарастило чистый убыток в полтора раза - до 620,8 млн руб., хотя выручка компании подросла на 2,5%, до 17 млрд руб. Рост продаж не спас. Oodji под управлением компании «Август» впервые за три года ушла в минус: убыток составил 819,2 млн руб. против скромной прибыли в 58 млн руб. годом ранее, а выручка провалилась с 6,7 до 5,6 млрд руб. Сеть Zenden зафиксировала убыток почти в 979 млн руб. - во многом из-за налоговых доначислений и штрафов по нескольким юрлицам группы.
Общий объём рынка одежды, обуви и аксессуаров оценивается в 4,2 трлн руб. - на 5% меньше, чем годом ранее. В 2024-м рынок прибавил 13%. Разворот резкий. Прибыль брендов массового сегмента, по ряду оценок, сжалась на 30-90%.
Почему всё сломалось именно сейчас
Давление складывается из нескольких слоёв, которые работают одновременно. Высокая ключевая ставка переключила часть покупателей с шопинга на банковские вклады. Инфляция съела реальные доходы. Трафик в торговых центрах упал. Аномально тёплая зима в начале и конце 2025 года подрезала продажи зимнего ассортимента - традиционно самого маржинального.
Маркетплейсы давят со своей стороны. Крупнейшие площадки подняли комиссии на 2-5 процентных пункта. К этому добавляются расходы на продвижение внутри платформ и обязательное участие в скидочных акциях. Канал доступа к покупателю стал дороже - а значит, бренд всё точнее должен считать маржу на каждую единицу товара.
Скидка как ловушка
Главная системная проблема - дисконтная спираль. В условиях жёсткой конкуренции скидка перестала быть инструментом управления остатками и превратилась в способ поддерживать видимость нормальных продаж. Покупатель привыкает ждать распродажи. Продажи по полной цене сокращаются. Маржа тает, а постоянные расходы - аренда, персонал, маркетинг, закупки - никуда не деваются.
Показательно, что выжившие в этой среде бренды работают по иной логике. Lime удвоила чистую прибыль - до 4,5 млрд руб. - и нарастила выручку на 25%. 12 Storeez увеличила прибыль в 4,6 раза при росте выручки на 13,5%. Оба бренда объединяет одно: чёткое позиционирование, контроль над каналами продаж и ставка на полноценную цену, а не на вечный дисконт.
Что дальше
Прогнозы на 2026 год - сдержанные. Расходы на аренду и труд продолжат расти, комиссии маркетплейсов вряд ли снизятся. По ряду оценок, к концу следующего года число по-настоящему прибыльных fashion-сетей может сократиться до нескольких десятков по всему рынку.
Для отрасли 2025-й стал проверкой не на масштаб, а на дисциплину. Оборот больше не защищает. Побеждает тот, кто умеет продавать не только дешевле конкурентов, но и прибыльнее.
